Lovemarks

Através deste vídeo ficamos com uma grande ideia do que são as Lovemarks. Este conceito foi originado por Kevin Roberts (CEO Worldwide da agência de publicidade Saatchi&Saatchi) que nos indica que quando adquirimos determinada marca, o que está presente na hora da decisão, são as nossas emoções. Não optamos por determinada marca por aquilo que ela faz mas sim porque as amamos e porque as respeitamos. É por isso que uma Lovemark não está nas mãos da empresa: "(...) Lovemarks are owned by the people who love them" (Saatchi&Saatchi). Roberts chama a estas pessoas de "Inspirational Consumers" (Saatchikevin). Vejamos o seguinte anúncio:

O que é que este anúncio nos dá? Uma forma de amarmos e respeitarmos a marca Audi. "Brands are run out of juice" (Lovemarks) ou seja, de acordo com Kevin Roberts, esta transformação implica novas ideias (para a marca): não se trata apenas de marcas e publicidade mas sim liderança, autenticidade e "espírito humano" (Webber, 2000). E quando se refere a "love" não se trata apenas de "gostar" da marca. "Love means more than liking a lot" (Bradley, et al., 2007), ou seja, o amor transcende a marca, inspira "loyalty beyond reason" (Lovemarks). Elas são tão importante para nós que não conseguimos viver sem elas, pensar sem pensar nelas, estão constantemente no nosso pensamento, no nosso coração.

Com isto, se a pessoa se identificar com a marca, a lealdade será então muito maior (Bradley, et al., 2007). Através deste esquema (com base na relação amor/respeito), podemos identificar onde se situam as nossas marcas preferidas. As Lovemarks, como tal, posicionam-se como "Amor e Respeito alto". Não se trata apenas de "gostar" de uma marca, temos de a respeitar também e, para a criação de uma Lovemark, Roberts considera três ingredientes chave:

• Mistério: aqui enquadram-se as histórias da marca, os ícones, inspiração e mitos;
• Sensualidade: ou seja, o cheiro, a visão, o toque, o sabor e o som (para nos alertarem, estimularem para várias experiências);
• Intimidade: a paixão, empatia e compromisso que temos com determinada marca.

(Lovemarks)

É, de facto, uma grande vantagem quando a relação entre uma marca e o consumidor é puramente emocional (a marca pode contar com consumidores fiéis assim como o consumidor sabe que pode contar com a mesma). Ainda assim, a ligação entre consumidor e Lovemark é tão forte que ela por si só é insubstituível. A desvantagem é que para uma marca ser uma Lovemark tem que transcender todas as marcas. Por exemplo, eu posso considerar a marca de malas Kacaus como uma Lovemark, mas isso não importa porque a noção de Kacaus tem de transcender o termo de marca. Tem de ser algo para além da marca senão, trata-se apenas de uma Lovemark pessoal, como todos nós temos (Bradley, 2007).
Para finalizar, deixo um exemplo de uma Lovemark, para mim:

Bibliografia:
BRADLEY, Samuel, et al., In Search of Lovemarks: The Semantic Structure of Brands, 2007
WEBBER, Alan, Trust in the Future, Fast Company, 2000
Sites:
Lovemarks
Saatchi&Saatchi
Saatchikevin